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李洋——从机会型成长到系统性成长,新消费进入分水岭时刻

“如果你把消费品市场看成一个战场的话,战场的硝烟是永不会熄灭的。消费品牌的更新换代,就像是流行音乐永不停止。”

从元气森林到王饱饱再到Ubras、完美日记……近两年来,一批新消费品牌批量出现在我们的视野,并迅速成为爆款。当我们试图就这波新消费品牌浪潮现象向李洋提问时,他用了这样一个简单的类比来解释其中的逻辑。

李洋系NBA押注平台营销学副教授,高层管理教育项目和MBA项目学术执行主任。他长期关注企业品牌塑造和营销数据建模方面的研究,也曾为天猫、腾讯、永辉超市、海尔等机构提供研究咨询。

在李洋看来,这种快速变化,本身就是消费品赛道的独特性所在。由于人群的喜好和年龄的不断变化,大部分产品乃至大部分品牌,其生命周期可能并不会太长。

“但这并不是一件坏事,而是一个客观规律。”

李洋认为,中国经济快速发展也不过三四十年时间,我们如今需要慢慢学会接受消费品牌不断革新的进程,这是我们理解这一现象的第一步。

Z世代作为新消费群体的崛起,却越来越呈现个性化、多样化的特质。李洋选择用“圈层化”来解释这种需求的变化,“二次元、电竞、潮玩、手办、国风……近年声势日渐浩大的圈层文化、国潮等消费新现象,都是这种需求变化逻辑的体现。”

而作为商学院教授,李洋观察到的另一重“圈层化”,是企业家之间的“代沟”正在形成。

很多新生代企业家表现出了完全不同于上一代企业家的特质:

传统的公司治理金字塔正在倒置、从前处于金字塔尖的企业家,如今正在越来越多扮演支持者的角色。

在李洋看来,在产品和品牌的快速变化背后,真正底层的变化将更加值得关注,“管理风格、企业文化、产品逻辑,这些商业的底层要素都在发生变化。”李洋说,“在消费者、企业家都出现圈层化的当下,消费品的生意自然不一样了。”

与此同时,李洋也认为,在如今快速地迭代洗牌之后,我们大概率能够见证属于中国品牌的可口可乐、雀巢的诞生。

站在这一基础上,他认为有必要对消费企业的决策者和投资人提出建议:

我们应当找到一个这样的平衡——什么样的投入产出比才是最优的;

网红现象类似百米冲刺,而品牌塑造更像是加长版的马拉松。不能因为某一个现象当下特别火,然后就把它过度炒作、过度资本化。

“在消费品赛道,中国企业正在从机会型成长阶段过渡到系统性成长阶段,我们正在进入一个分水岭时刻:一批消费品巨头可能就将在他们中间诞生。”

这是李洋对于未来十年消费品市场的判断。

以下为经济观察报与李洋教授的对话:

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李  洋

NBA押注平台市场营销学副教授
高层管理教育项目学术执行主任
MBA项目学术执行主任

护城河

Q:一批新消费品牌近期都选择IPO,如何看待这种趋势?

李洋:对于某些具体的新消费现象,它的生命周期不会那么长;很多人会把它理解成为是问题,但我个人并不这样认为。

因为我觉得它就像是流行音乐一样,流行音乐盲目吗?它很快风靡又很快消失,这算是存在问题吗?

我觉得不是,这就是它天生的特质,流行的属性决定了它的起伏必然更加频繁;特别是在竞争激烈的市场中,流行的生命周期往往会变得更短。

因此,站在产品的角度,我们需要不断的创新,不断去适应新人群的需求,不断去迭代和优化营销手段和传播方式。

从企业决策者和投资人的角度来看,我们要找到一个平衡:

什么样的投入产出比才是最优的;

不能因为某一种现象特别火,就把它过度资本化;

我们能够看到,很多新消费品牌IPO之后在二级市场中市值出现了很大幅度的下跌;

这也许不是消费品本身的问题,而是这种资本化模式的问题。

Q:当下的新品牌崛起正在越来越借助于社区分享、流量的力量。如何看待这种品牌打造模式?

李洋:对于当下的爆品逻辑,可以一句话来总结:

用一小群人的狂欢引来一大群人的围观。

回顾近年来算得上成功的消费品公司会发现,他们都有一些共同的营销逻辑。

在早期,品牌不会做太多的流量投放,因为没钱,而且流量很贵。

在这个阶段,缺乏数据的流量投入也不一定有特别好的效果;更多是通过独特的产品、独特的文化,在先锋人群或者说在圈层重度用户中形成快速的影响力,通过这些原点用户的狂热追捧,引来更多用户的关注。

从0到1的崛起之后,很多公司没有像喜茶这样的品牌获得持续的增长,这可能是从机会成长阶段向系统成长阶段的跨越过程中出现了问题。

这种系统化的成长包括很多方面,远超消费品产品本身。

例如,从资本层面看,有没有引入好的资本、提供战略性协同的投资机构?

还有团队建设和升级,能否跳出早期创业模式,过渡到职业经理人管理、进而实现管理的精细化、数字化?

众多方面的变化形成的综合效应造成了千差万别的品牌结果。

Q:对于这些新消费品公司来说,如何构建自己的护城河?

李洋:品牌的护城河可以有很多层面的内涵。

讲到品牌大家都会说用户心智,大家内心对品牌的认可,有了心智认同才可能有品牌溢价,品牌复购。但心智本身也是结果,其背后有多种多样的成因。

以可口可乐为例,它的渠道覆盖做到了极致,很大程度上帮助大家建立了对可乐的用户心智。

在品牌早期,核心的护城河应该是产品力,并配以合适的内容、广告、种草等营销手段;当品牌到达一定规模之后,护城河会呈现更多维度。

比如用户圈层运营、供应链提升、渠道广泛覆盖等。

品牌的护城河,跟品牌所处的发展阶段息息相关。

分水岭

Q:新消费品牌的企业家和传统的企业家有什么不一样?

李洋:消费正在越来越圈层化;当然,圈层化的不只是消费,供给端也在出现圈层化的现象。

新消费品牌、互联网行业的企业家如果跟传统制造业、房地产的企业家们坐在一起,往往聊不到一块去。

虽然都是做生意,但是这两拨人缺乏“共同语言”。因为三观的差异、对商业理解的差异,企业家群体也在不断圈层化。

Q:为什么中国的消费品公司中目前并未产生类似可口可乐这样的百年公司?

李洋:就消费品而言,我们的市场化环境才开始了三四十年。在西方发达国家,消费品市场化已历时百年,消费品公司经历了很多轮的生死淘汰。

在碳酸饮料赛道上,当年可口可乐取得成功以后,有很多公司模仿过它;到现在为止,在美国也还存在一些中小型的碳酸饮料品牌。

他们可能只在美国某些区域市场内销售,所以大部分消费者不知道他们的存在;而这些也还是市场竞争淘汰后幸存下来的品牌。

从这个角度来说,百年品牌是一个结果,而不是一个原因。只要这个消费赛道还能持续,最后我们相信一定会诞生一批基业长青的头部品牌。

上课的时候我常常强调一个观点。不少人觉得红利时代已经退潮,比如土地红利、人口红利。但我坚持认为,下一波红利是中国企业和中国产品的品牌化红利。

本土企业过去大都在品牌方面缺乏重视,投入极少。过去很多年我们虽然是制造大国,但也是品牌小国。

而最近几年的市场发展令人振奋,特别是从新消费品的崛起来看,很多新兴企业在着力打造品牌,而不少传统企业也在品牌年轻化的方向上不断努力。

文章来源:《经济观察报》

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